Politica y Marketing

Por Jorge Bruce
Me parece que fue Fujimori (el original) el primero en hablar, en el Perú, del gobierno a través de la gerencia. Es decir que un país puede ser administrado como si fuera una empresa. Lo cual significa que la democracia es también un asunto de marketing, sobre todo en época de elecciones. A su vez, esto último implica que las campañas, propuestas y los propios candidatos deben ser tratados como productos. Incluso los ataques e insultos, esa guerra sucia de la que tanto se ha venido discutiendo, son parte del mercadeo, para lo cual se contrata a expertos como la estrella fugaz JJ Rendón.
El avance en popularidad de esta concepción comercial de la democracia corre paralelo con el creciente prestigio de palabras como empresa, riqueza, gerencia, etcétera. Es un fenómeno mundial. Los valores republicanos han ido cediendo terreno a un conjunto de significados más propios de las escuelas de administración de negocios que de las facultades de ciencia política. Así, no es casualidad que los publicistas sean cada vez más consultados para analizar los resultados de las encuestas, como si fueran estudios de mercado, y los empresarios ocupen cargos en las instancias de gobierno.
Esto es congruente con los spots, carteles, polos, jingles, eslógans y demás elementos típicos de los departamentos de marketing. También con el hecho de que gobernar se parezca cada vez más a decisiones tomadas en reuniones de directorio, en donde la mayoría de peruanos son los pequeños accionistas de una sociedad en la que, en la práctica, no tienen voz ni casi voto.
Esta concepción empresarial de la política acarrea una serie de peligrosas confusiones.
Los ciudadanos no son productos en serie, a diferencia de las cervezas o los televisores. Por lo menos no deberían serlo, tal como una universidad no debe evacuar egresados cortados con el mismo molde. Entre paréntesis, ese parece ser el meollo del conflicto entre mi alma mater, la PUCP, y el arzobispado. Mientras que el Opus Dei, la organización del cardenal Cipriani, impone un pensamiento único a sus seguidores, la Católica se ha caracterizado, en sus más de noventa años de vida, por un pluralismo extraordinario que, lejos de estar reñido con la calidad de la enseñanza, es su condición sine qua non. Esto no puede restringirse a la interpretación de la voluntad de Riva-Agüero, que es el terreno adonde el arzobispado intenta llevar las cosas, con el objetivo inconfesado de matar esa diversidad de opinión.
Pero así como no es una empresa ni una iglesia, un país tampoco es una universidad. Es todo eso y más. Abarcar esa complejidad y traducirla en un proyecto de sociedad en el que una mayoría se pueda reconocer, ese es el desafío que enfrentan quienes pretenden gobernarnos. Esto supone que dejen de tratarnos como consumidores pasivos. A nosotros nos toca exigir nuestros derechos ciudadanos, pensando, comparando, opinando. Queremos ser representados, no transados ni manipulados.
De lo contrario seremos merecedores, como viene sucediendo, de una tanda publicitaria en donde los productos nos reclaman porque son altos, guapos, chistosos, bailarines, tragaldabas, parlanchines, famosos o musculosos.